過(guò)去一年，抖音每十分鐘就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)GMV破百萬(wàn)的爆款產(chǎn)品，生活服務(wù)類(lèi)達(dá)人種草視頻的月播放量已經(jīng)超過(guò)了1400億次，用戶(hù)也在變得更加主動(dòng)，每月有5億用戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)搜索，人均每日搜索7次。

無(wú)論是線上成交、線下引流，還是線索獲取，品牌都能在抖音找到滿(mǎn)足生意需求的營(yíng)銷(xiāo)解法，讓好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)撬動(dòng)更多增量。

這背后，是巨量引擎“經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)深度一體”的產(chǎn)品理念。我們認(rèn)為品牌的營(yíng)銷(xiāo)必須要深入內(nèi)容、服務(wù)、商品環(huán)節(jié)，要與經(jīng)營(yíng)互相匹配，不僅幫助客戶(hù)線上的生意，更能助攻客戶(hù)的線下生意，讓抖音成為激發(fā)生意增長(zhǎng)的第一站。

就在剛剛結(jié)束的2024中國(guó)廣告論壇中，圍繞著平臺(tái)如何踐行“經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)深度一體”，巨量引擎分享了平臺(tái)的最新思考和進(jìn)展。

龐大的內(nèi)容生態(tài)支撐著巨大的商業(yè)規(guī)模，這是“經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)”可以互相綁定的重要前提。

內(nèi)容和用戶(hù)生態(tài)的繁榮，不僅激發(fā)了站內(nèi)的生意，還為品牌全渠道的生意帶來(lái)明顯的助攻效果，在特定的行業(yè)這種價(jià)值更加明顯。

比如美妝/食品飲料等行業(yè)，GMV外溢率分別達(dá)到了33%和42%，都遠(yuǎn)超抖音的平均值24%。（GMV外溢率24%意思是，在所有抖音帶來(lái)的全渠道GMV中，其中24%是產(chǎn)生在抖音以外的渠道，76%發(fā)生在抖音內(nèi)的成交。）

還比如本地到店類(lèi)生意，在抖音種草帶來(lái)的直接客流，和在抖音購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券的客戶(hù)規(guī)模，基本能達(dá)到1:1。

在當(dāng)前的規(guī)模下，巨量引擎還能如何通過(guò)“經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)深度一體”，激發(fā)全行業(yè)的更多生意增量。

在流量層面，首先要讓“廣告流量”和“自然流量”產(chǎn)生協(xié)同。巨量引擎運(yùn)用了大模型學(xué)習(xí)兩個(gè)流量池的轉(zhuǎn)化情況，形成互相協(xié)同的機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)且原生的內(nèi)容，和好的商品與服務(wù)，獲得“自然”和“廣告”流量的雙重扶持。

在場(chǎng)景層上，未來(lái)廣告會(huì)更多的和商家的商品或服務(wù)綁定，平臺(tái)將會(huì)降低商家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)操作門(mén)檻，那些商品力越強(qiáng)，服務(wù)越好的商家，通過(guò)廣告會(huì)撬動(dòng)更多流量。

比如在電商、本地、線索三個(gè)主要的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，我們都提供了適配經(jīng)營(yíng)訴求的營(yíng)銷(xiāo)解法：

去年，巨量引擎上線了「全域推廣」產(chǎn)品，首次通過(guò)自動(dòng)化技術(shù)，以商家的整體生意為目標(biāo)，在滿(mǎn)足客戶(hù)指定ROI目標(biāo)的前提下，全域調(diào)控廣告和自然流量。使用后，直播間整體GMV平均可提升20%。

今年，平臺(tái)新推出了基于商城場(chǎng)景的「商品全域推廣」，讓投放系統(tǒng)更直接地聚焦在全域的商品轉(zhuǎn)化上，也通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的改進(jìn)，推動(dòng)商家通過(guò)商品的研發(fā)及測(cè)款快速打出新品、爆品。

比如，森馬抓住了夏季溯溪鞋暢銷(xiāo)的趨勢(shì)，推出了外觀新潮、性?xún)r(jià)比高的夏季洞洞鞋，并通過(guò)「商品全域推廣」的「商品卡投放」工具，在未直播的情況下就將該產(chǎn)品的商品卡支付GMV提升了19倍，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。

生活服務(wù)的商家經(jīng)營(yíng)行為十分復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品要主動(dòng)適配商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，而不是讓商家來(lái)適應(yīng)平臺(tái)。

比如餐飲要做團(tuán)購(gòu)成交，麗人要做預(yù)約到店，還有些是純線索類(lèi)商家，為了支撐這些不同類(lèi)型的商家，巨量本地推推出了「要成交」「要到店」「要線索」三大經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，讓各類(lèi)商家都能在抖音做好經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，再結(jié)合巨量本地推獲取本地精準(zhǔn)客流，打破本地生意的自身限制。

比如，在安吉經(jīng)營(yíng)“旅游度假區(qū)”的云上草原，之前主要做滑雪項(xiàng)目，但夏天滑雪淡季，商家開(kāi)發(fā)了滑草、索道、玻璃棧道、蹦極等等，但鮮有人知。針對(duì)景區(qū)游玩特色，商家通過(guò)抖音展現(xiàn)景區(qū)種草視頻內(nèi)容，從上春山，到金秋童話，覆蓋了四季游樂(lè)需求，配合團(tuán)購(gòu)?fù)茝V成功打開(kāi)四季的銷(xiāo)路，從22年到24年，度假區(qū)的春/夏/秋三季的抖音GMV提升了179%，這三個(gè)季節(jié)的生意占比從最初的34%，增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的60%。

對(duì)于線索商家來(lái)說(shuō)，比打開(kāi)流量開(kāi)口更重要的是，要讓用戶(hù)“開(kāi)口”，只有用戶(hù)“開(kāi)口”了，線索才能更有轉(zhuǎn)化。

因此，巨量引擎很早就推出了人工智能輔助工具——智能客服，通過(guò)AI主動(dòng)發(fā)問(wèn)，并實(shí)時(shí)回答用戶(hù)問(wèn)題，確保用戶(hù)的問(wèn)題不被延誤，提升用戶(hù)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，商家使用后進(jìn)私留咨率提升32%，大大提升了線索的轉(zhuǎn)化。

以律所獲客為例，過(guò)去這個(gè)行業(yè)的獲客渠道狹窄，一般都靠自己的圈子或者守株待兔等客上門(mén)。抖音上，律師事務(wù)所有了一種新的方式，就是普法直播，把普法現(xiàn)場(chǎng)搬到了直播間。教普通人打官司，解讀文書(shū)，吸引了很多有需求的用戶(hù)。用戶(hù)點(diǎn)擊私信后，律所用智能客服接待客戶(hù)并解答簡(jiǎn)單疑問(wèn)，提升用戶(hù)的體驗(yàn)，日均線索量達(dá)500-700條。

要助力各類(lèi)生意持續(xù)增長(zhǎng)，抖音不只是要維持當(dāng)前體量，還要不斷為品牌和平臺(tái)注入新的活力。所以，巨量引擎也在不斷開(kāi)辟新的玩法，其中比較受關(guān)注的是“小游戲”和“短劇”這兩個(gè)新模式：

小游戲的熱潮是從這兩年開(kāi)始明顯爆發(fā)。抖音的內(nèi)容可以說(shuō)是小游戲的天然載體，不管是在短視頻或直播間，用戶(hù)都可以實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)開(kāi)即玩”。抖音也產(chǎn)生了多個(gè)超級(jí)爆款小游戲，比如《貪吃蛇無(wú)盡大冒險(xiǎn)》，該游戲融合了貪吃蛇題材和彈幕射擊玩法，上線3個(gè)月流水破千萬(wàn)，截至今年，累計(jì)用戶(hù)已超600萬(wàn)。

目前抖音小游戲生態(tài)有50萬(wàn)短視頻創(chuàng)作者，投稿數(shù)量超700萬(wàn)，主播超17萬(wàn)。據(jù)三方券商測(cè)算，2025年市場(chǎng)規(guī)模將超500億元。而且小游戲開(kāi)發(fā)周期短，廠商的創(chuàng)新玩法可以快速實(shí)現(xiàn)，是入局進(jìn)行流量變現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。

從21年到24年，微短劇全年備案數(shù)量從不到300部，增長(zhǎng)到3500部，越來(lái)越多的明星、媒體、達(dá)人、影視公司加入到賽道中，短劇的制作規(guī)格越來(lái)越高，短劇的用戶(hù)也越來(lái)越多。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全網(wǎng)微短劇用戶(hù)規(guī)模超過(guò)5億。在抖音，越來(lái)越多的人喜歡看短劇，今年同比去年付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)10倍，付費(fèi)金額增長(zhǎng)5倍，這其中消費(fèi)主力超過(guò)60%是18-40歲用戶(hù)。所以通過(guò)短劇破圈高價(jià)值年輕消費(fèi)者，成為了很多品牌的新選擇。

比如飛鶴選擇與家庭懸疑短劇《救救我全家》進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，短劇播出僅1個(gè)月，飛鶴便實(shí)現(xiàn)5A人群增加7800萬(wàn)，品牌A3人群提升275%。

通過(guò)新的技術(shù)，新的內(nèi)容，讓營(yíng)銷(xiāo)深入經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，是抖音支撐多元生意的基礎(chǔ)。

巨量引擎會(huì)不斷幫助大家抓住新的生意機(jī)會(huì)，激發(fā)新可能。